Hvordan selge sikkerhet? To tilnærminger

Publisert: 17.09.2015

Hvordan skal du som sikkerhetsansatt nå igjennom med det viktige budskapet om sikkerhet til ansatte og ledelsen? Hvordan skal du få gjennomslag for sikkerhet i organisasjonen du jobber? Kort sagt: Hvordan selge sikkerhet? Her får du to ulike tilnærminger til det å selge sikkerhet, stikkordene er psykologi og retorikk.

Hvorfor tenker og gjør vi mennesker det vi gjør? Dette har kommunikasjonsfolk vært opptatt av til uminnelige tider, i den grad uminnelige tider i kommunikasjonsfaget stort sett er de tre siste tiårene, hvor faget har etablert seg som akademisk disiplin. 

Endringer av holdninger og handlinger

Frem mot 70-tallet mente man innen kommunikasjonsteori at godt lagde budskap førte til endring av holdninger og handlinger. Ved å bruke gode argumenter og bevis ville man overtale målgruppen, og påvirke holdninger og handlinger. Slik tenker mange innen kommunikasjon fremdeles, inkludert meg, i mange sammenhenger. Men det viste seg at teorien om den såkalte aktive modellen ikke holdt stikk. På 60- og 70-tallet begynte stadig flere å stille spørsmål ved modellen. Det er nemlig ikke slik at alle prosesserer budskap aktivt. Det er tvert i mot mottakernes involvering og prosessering av informasjon som avgjør om du klarer på påvirke holdninger og handlinger. Prosessering av informasjon er avhengig av mottakeren.

En psykologisk innfallsport til påvirkning

Det finnes to systemer for slik prosessering. Daniel Kahneman kaller det System 1 og System 2. System 1 reagerer automatisk, uten anstrengelse, og med liten kontroll. De fleste av oss bruker System 1 hele tiden, når vi låser døra når vi går hjemmefra, og tar på sikkerhetsbeltet når vi setter oss i bilen (for å bruke noen eksempler vi som jobber med sikkerhet er opptatt av). System 2 reagerer kontrollert, vi bruker systemet til krevende mentale aktiviteter, som for eksempel å lese en komplisert tekst. Men hjernen er lat, sier Kahneman, den vil helst ikke bruke for mye kognitivt kraft. Derfor bruker vi kun System 2 når vi har veldig behov for det, og prøver å unngå det ellers. Dessuten er det å bruke System 1 rasjonelt. Det er urasjonelt å grundig overveie alle de hundrevis av små og store handlinger du gjør hver eneste dag.

Hva har alt dette å si for oss som jobber med sikkerhet?

To veier til påvirkning

Det betyr for det første at du må sette deg inn i mottakernes ståsted for å selge sikkerhet. Det gjelder spesielt å sette seg inn i hvorvidt mottakerne av budskapet ditt har motivasjon og evne til å behandle budskapet. Motivasjon og evne er nemlig to hovedfaktorer som påvirker hvorvidt folk tenker grundig gjennom det du sier (og bruker System 2), eller om de bare behandler informasjonen overflatisk (og bruker System 1). 

Det betyr for det andre at vi har to veier for å drive påvirkning. De to veiene fungerer på ulike måter. System 1 reagerer på enkle såkalte heuristikker, kognitive snarveier, som påvirker oppfattelsen av budskapet du ønsker å spre om sikkerhet. Her er avsenderegenskapene viktige, gjennom din egen troverdighet, attraktivitet, konsensus og makt. Skal du holde en presentasjon for folk som ikke er opptatt av sikkerhet, bør du dermed passe på å bygge opp din egen troverdighet (gjennom din ekspertise og sannferdighet), du må jobbe med din egen attraktivitet (riktige klær, likhet med dem du prøver å overtale og så videre), makt (du har større gjennomslag dersom du kan sanksjonere dersom folk ikke etterlever budskapet), og konsensus (folk liker andre som er like dem selv). Jeg tror også du må jobbe ganske kraftig med budskapet. Bruker du ord bare sikkerhetsfolk skjønner? 

System 2 reagerer i større grad på selve argumentasjonen din. Har du gode og grundige argumenter for det du sier? Her kommer retorikken inn, som du kan lese om lenger ned.        

Cialdinis seks prinsipper for påvirkning

En forsker som har fått svært mye oppmerksomhet for å analysere System 1, altså hvordan vi mennesker helt automatisk tenker eller gjør ting uten å reflektere over hva vi tenker eller gjør, er Cialdini. Hans seks prinsipper for påvirkning, som du vil kjenne igjen hos de fleste salgsfolk,  er som følger:

1. Gjensidighet: Mennesker føler seg forpliktet til å gi tilbake hva andre har gitt til dem.    

2. Indre forpliktelse og konsistent: "Er du opptatt av sikkerhet på arbeidsplassen din? Jeg har tatt en gjennomgang ..."

3. Sosiale bevis: "De fleste andre her på jobben er forsiktig med minnepinner nå, det bør du også være."

4. Sympatiprinsippet: Vi sier ja til de vi kjenner og liker.

5. Autoritet: "Nå sier myndighetene at vi må sikre oss bedre."

6. Knapphet: Muligheter virker mer verdifulle når de er mindre tilgjengelig.

En retorisk innfallsport til påvirkning

En måte å jobbe med de gode argumentene på, er å tenke retorikk. Retorikk er en målrettet, strategisk handling, og bygger på et helhetlig menneskesyn – retorikken henvender seg til intellekt, følelser og vilje. Retorikken består av tre hovedelementer. Ethos handler om din troverdighet som avsender (har du kompetanse, moral og velvilje til å hevde det du gjør?). Logos, det vil si tall, statistikk og fakta, må være til stede i argumentasjonen. Og ikke minst – patos – stemninger og emosjoner som sinne, redsel, trygghet, tristhet, lykke, må være med i enhver retorisk handling for å virke godt. Les mer om retorikk og sikkerhet her. Kairos, eller timing på "norsk", er en god inngangsport. Hva er folk opptatt av akkurat nå? På en regntung dag som denne (17. september), kunne for eksempel budskapet vært: "Sitter du fast i regnværet? Bruk tiden til å oppdatere passordene dine!"

For mye fakta, for lite følelser

Det er mye følelser rundt sikkerhet. Lange passord og vanskelige påloggingsmekanismer gjør folk frustrerte. Sikkerhet er ofte noe som er i veien for det folk skal gjøre, privat eller på jobb. Sikkerhet er også noe som kan gjøre at folk føler trygghet, og sikkerhet. Min påstand er at vi i sikkerhetsbransjen tenker for mye på alvorlige fakta, logos, og for lite på det folk faktisk er opptatt av, nemlig hva de føler om sikkerhet. Her ligger det et forbedringspotensiale. Kan vi påvirke følelsene? Kan vi få ansatte til å føle seg sikrere ved å bruke vanskelige påloggingsmekanismer, og ikke bare frustrerte?

Hvordan selge sikkerhet

Hva skal man så gjøre for å selge sikkerhet?

  • Kjenn og forstå mottakerne av budskapet. Har de motivasjon og evne til å lese rapportene dine (de er interessert i og har kunnskap om sikkerhet), bruk god argumentasjon og gå i dybden, mottakerne har motivasjon og evne og vil bruke System 2 for å bearbeide budskapet. Har de ikke motivasjon og evnen til å lese rapportene dine, bruker de System 1, og du må jobbe mer med selve fremstillingen og attraktiviteten med budskapet. Ikke bruk vanskelige ord og uttrykk!
  • Engasjer følelsene, og ikke bare intellektet. Samspill mellom følelser og rasjonale gir de beste resultatene.
  • Påvirk holdninger. Holdninger og atferd er stort sett konsistente.
  • Bruk retoriske grep, og husk byggestenene i retorikken – ethos, logos og pathos. Ikke glem kairos - timing. 
  • I tillegg er sikkerhet ofte usynlig, resultatene av sikkerhet er jo nettopp at noe ikke skjer. Bruk derfor gode bilder og metaforer på budskapet du prøver å selge.

Så enkelt, og så vanskelig, er det. Vi tar gjerne en diskusjon om temaet, her er det mange med erfaring, legg inn innspill eller kommentarer i kommentarfeltet.

Kilder til dette blogginnlegget:

  • Daniel Kahneman, «Thinking fast and slow»
  • Daniel O´Keefe: “Persuasion”
  • Robert B. Cialdini: "Påvirkning"
  • Forelesninger ved BI i PR og strategisk kommunikasjon våren 2015

Blogginnlegget er en oppsummering av presentasjonen “Hvordan selge sikkerhet” på NSMs nye kurs i sikkerhetskultur, som ble holdt tirsdag 15. september i Sandvika. 

Illustrasjonsfoto: Colourbox.com

comments powered by Disqus